Αντικείμενο της εργασίας του είναι η διαφημιστική προβολή προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου με στόχο την ενημέρωση των καταναλωτών, αλλά και την αύξηση των πωλήσεων των διαφημιζόμενων αγαθών. Ειδικότερα, ο διαδικτυακός διαφημιστής ασχολείται με τη συστηματική και οργανωμένη προβολή και προώθηση ενός προϊόντος ή κάποιας υπηρεσίας, γνωρίζοντας τη φύση και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, καθώς και τις ανάγκες που μπορούν να ικανοποιήσουν και στις οποίες θα στηριχθεί η σχετική διαφήμιση. Για το σκοπό αυτό επισημαίνει τα πλεονεκτήματα, καθώς και τα μειονεκτήματά τους και αναζητά πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά παρόμοιων ανταγωνιστικών προϊόντων ή υπηρεσιών που υπάρχουν στην αγορά. Κατόπιν, διαμορφώνει το κεντρικό μήνυμα για τη διαφημιστική εκστρατεία, επιδιώκοντας την προβολή των πλεονεκτημάτων των προϊόντων/υπηρεσιών και αποφεύγοντας την αναφορά στα μειονεκτήματά τους. Για την εκτέλεση της εργασίας του ο διαδικυακός διαφημιστής συνεργάζεται με άλλους ειδικούς, (π.χ., γραφίστες, κινηματογραφιστές, ηθοποιούς, ειδικούς μάρκετινγκ, στελέχη επικοινωνιακής πολιτικής και δημοσίων σχέσεων κ.λπ.).